El alcance del ejercicio traductológico es como un universo en constante expansión; y es que este resulta cada vez más relevante en todos los sectores como consecuencia de los mercados internacionales. Por este motivo, no es de extrañar que la traducción se haya ido abriendo camino hacia nuevas dimensiones: la tarea que en un principio consistía en verter una determinada información textual desde una lengua de partida hacia una lengua de destino se convirtió en una labor destinada a reproducir un contenido semántico e ilocutivo en un contexto comunicativo concreto. Sin embargo, no siempre es así. Hay ocasiones en las que no se requiere un traspaso como tal, sino que se busca el asesoramiento de profesionales con conocimiento sobre una determinada cultura (uno de los requisitos esenciales en traducción). Este es el caso, por ejemplo, de empresas que quieren introducir un producto y su correspondiente marca en un mercado extranjero.
Ya desde que se desterrara el geocentrismo, hemos ido aprendiendo que formamos parte de diversos sistemas interconectados, así que sería un atrevimiento limitarse a pensar que nuestra forma de entender el mundo se aplica igualmente a todas y cada una de las civilizaciones y a sus idearios. Por ello, esta filosofía debería tenerse en cuenta a la hora de planificar la comercialización de una marca a nivel internacional. Esta no se corresponde únicamente con el nombre de un producto, sino que representa los valores de una empresa y todas las asociaciones vinculadas a la misma. ¿Nos arriesgaríamos realmente a perjudicar nuestra imagen comercial por no habernos preocupado de conocer a nuestros foráneos clientes? Ahí es donde entra la «localización», es decir, la adaptación de un elemento a la cultura de destino.
Ciertamente, no son pocos los ejemplos de despropósitos hilarantes relacionados con marcas no localizadas o trabajos de investigación insuficientes. Así pues, hemos recopilado una pequeña selección de marcas que han sufrido (o no) una adaptación por distintos motivos.
Para empezar, podrían destacarse algunos ejemplos puntuales relativos a la imposibilidad de introducir el nombre de una marca en otro país por el mero hecho de que este ya se encuentra patentado o registrado de otro modo. Este fue el caso de la cerveza mexicana Corona, que en España tuvo que cambiar su nombre a Coronita porque el grupo catalán Torres ya comercializaba un vino con esa marca. Esta situación finalizó en 2016, por lo que la internacionalización de su producto ya es consistente. También podría hablarse de la cadena de rosquillas conocida en la actualidad como Dunkin’, pero que antiguamente se llamaba Dunkin’ Donuts. Al parecer, esta última palabra competía con el «donut» que comercializaba la empresa Panrico en España, por lo que en este país se llamó finalmente Dunkin’ Coffee; además, fue necesario rediseñar la decoración de sus locales. Por otro lado, cabe destacar la localización de la película de Disney Moana al español, puesto que se trata de una marca registrada por la empresa cosmética Casa Margot. Si en la versión original el nombre maorí de la protagonista significaba «océano» o «mar profundo», el de la versión española, Vaiana, hacía alusión en tahitiano a «agua de la cueva». Pero esta no es la adaptación más anecdótica de la película. En Italia tampoco se usó este nombre, y es que parece ser que en este país vivió una célebre actriz de cine para adultos, Moana Pozzi; de este modo, si el público interesado en la protagonista animada realizaba una búsqueda en Internet con esa palabra, lo más probable es que aparecieran enlaces a películas totalmente distintas. Optaron por llamarla Oceanía.
Curiosamente, en este ámbito, las faltas de localización suelen traducirse en errores relacionados con un vocabulario obsceno, irrisorio o lleno de dobles sentidos. De esto saben muy bien las empresas de automóviles, como nos cuentan en este artículo. Por ejemplo, el Mitsubishi pajero que terminó llegando a España como Montero es ya todo un clásico de los manuales de traducción. No obstante, la industria automovilística tiene mucho que ofrecer. En 1976, Ford presentó en el Auto Show de Turín un modelo llamado Ford Corrida; este exhibía una estética futurista cuya esencia pretendía reflejar el arrojo asociado al toreo, pero se pasó por alto la polisemia del término. También los hay que se arriesgan a desprestigiar su producto con un par de palabras, como le ocurrió al FIAT Marea. Si algo hemos aprendido durante los trayectos con curvas, es que no es agradable ir en un vehículo mientras nos invade una sensación mareo, así que el producto podría haberse localizado de alguna manera más favorable. Pero no, no escarmientan, y el mercado se siguió viendo asediado por nombres tales como Volkswagen Jetta («jeta» (caradura) leído en español), Nissan Moco, Mazda Laputa, Kia Borrego, Audi Q3 («cutrez») o Lancia Marica. Fuera de España encontramos ejemplos como el Ford Pinto (que en portugués hace referencia al pene), el Toyota MR-2 (que en francés se lee parecido a merde) o el SEAT Málaga, que en Grecia se conoció como SEAT Gredos, ya que μαλάκας [malákas] es un insulto relacionado con la masturbación.
De hecho, los aspectos fonéticos y la pronunciación son otro aspecto de interés para la localización de marcas. Un ejemplo ilustrativo es el de Danone, que se percató de que sus consumidores de habla inglesa no pronunciaban /danóne/, sino /dan#wán/, ya que identificaban la palabra one dentro del nombre. Por este motivo, la empresa decidió localizar su producto como Dannon en los Estados Unidos.
¿Y vosotros?, ¿conocéis otros casos con estas u otras combinaciones lingüísticas?
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