¿Le hablas a tus clientes o a las masas? Si operas a escala internacional, glocaliza tu marca para cumplir las necesidades y los deseos de tu audiencia local.
¿Te gustaría expandir tu empresa más allá de las fronteras de tu mercado nacional? La conectividad global que existe hoy en día ha abierto las puertas hacia nuevos mercados sin explorar. No obstante, las oportunidades y los desafíos van siempre de la mano.
Hacer negocios en el extranjero conlleva despertar el interés de tus clientes potenciales. A los clientes les da igual en cuántos países operes. Lo que les interesa saber es si puedes satisfacer sus necesidades a nivel local.
Por esta razón, cada vez más compañías se están pasando a la glocalización. En este artículo, vamos a profundizar en lo que este concepto significa, los desafíos que plantea, el rol de los proveedores de servicios de traducción (LSP, por sus siglas en inglés) a la hora de superar estos obstáculos y los beneficios que aporta a las empresas.
Qué es la glocalización
«Glocalización» es una palabra compuesta a partir de «globalización» y «localización».
Lo creas o no, este término lleva existiendo más de 40 años. Se remonta a 1980 y fue acuñado en la Harvard Business Review por el sociólogo Roland Robertson. En aquel entonces, él lo describió como:
La simultaneidad —la copresencia— de tendencias tanto universalizadoras como particularizadoras.
En otras palabras, es el proceso de adaptar un producto o servicio global a las leyes, costumbres y preferencias de un mercado local de destino, sin que perder una identidad de marca consistente y reconocible.
Ejemplos de glocalización
Cada vez más y más compañías emplean estrategias de glocalización al adentrarse en nuevos mercados. Aquí van algunos ejemplos de marcas que todos conocemos:
- McDonald’s
McDonald’s ha crecido año tras año a nivel mundial. Actualmente cuenta con más de 40 000 restaurantes en un total de 119 países.
Con casi 70 millones de clientes en todo el mundo, la cadena de restaurantes de comida rápida ha adaptado su menú a cada uno de sus mercados objetivo.
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- En Israel se sirven Big Macs kósher sin queso.
- En India, el menú respeta las restricciones alimenticias sobre la carne de ternera, y, en su lugar, cuenta con opciones de pollo, cordero y vegetarianas.
- En Australia, se sirve café premium para satisfacer la cultura local del café.
Y van un paso más allá para asegurarse de que los clientes se sienten cómodos con su marca. En Europa, sustituyeron su fondo rojo por uno de color verde. Este cambio en su imagen visual hace ver que se alinean con el compromiso de la región con la sostenibilidad.
- Coca-Cola
Coca-Cola ha hecho un trabajo excelente a la hora de concebir campañas de marketing que emocionen a su audiencia de destino en distintos países.
Ese fue el caso en Filipinas. En 1955, Coca Cola lanzó un anuncio de 21 minutos que mostraba bailes y festivales filipinos. La campaña «Pearl of the Orient» («Perla del Oriente») logró con éxito hacer que la población local acogiera un producto global como parte de su cultura.
- Whirlpool
La empresa fabricante de electrodomésticos identificó un problema recurrente al que se enfrentaban los consumidores indios. Sus saris de metro y medio de largo tendían a quedarse enredados dentro de la lavadora. Por esta razón, en colaboración con un socio local, desarrolló una lavadora con un agitador diseñado específicamente para este uso.
Y aquí viene otro ejemplo. Whirlpool se dio cuenta de que los clientes de origen asiático a menudo ponen el frigorífico en la sala de estar como un símbolo de riqueza. Esto le llevó a lanzar una gama de frigoríficos de colores vivos como el rojo y el azul para convertir el electrodoméstico en un mueble con protagonismo y que llamase la atención.
Los retos de la glocalización
Aunque la glocalización ofrece un gran potencial para la expansión del mercado, también viene con sus propios desafíos:
- Barreras lingüísticas
A la hora de dar el salto al mercado global, las barreras lingüísticas son un obstáculo importante. Tienes que dirigirte a los clientes en su propio idioma para ganarte su confianza y entablar relaciones sólidas.
- Sensibilidad cultural
Comprender los matices culturales es imprescindible para evitar ahuyentar u ofender a clientes potenciales. Al aprender sobre sus costumbres, demuestras que respetas su estilo de vida y que quieres alcanzar una conexión aún más profunda.
Ahora bien, el problema llega al adentrarse en el terreno de la apropiación cultural. Esto ocurre cuando se toman diferentes elementos de una cultura fuera de contexto o se usan de forma inapropiada. Esto lleva a perpetuar estereotipos o a hacer daño a la comunidad de donde se tomaron prestados dichos elementos.
- Cumplimiento de leyes y regulaciones
A la hora de crear una marca y hacerla global, cada país tiene su propio conjunto de normas. Un paso en falso, y puedes acabar en problemas.
Tienes que mantenerte al día de los últimos requisitos legales en todos los países en los que vayas a querer operar.
El rol de los proveedores de servicios de traducción (LSP) y la glocalización
Para ayudarte con la glocalización, los LSP ofrecen:
- Experiencia multilingüe
Los LSP trabajan con traductores nativos que cuentan con un profundo entendimiento de las culturas locales para tener la garantía de lograr traducciones profesionales, de calidad y apropiadas en términos culturales.
Tu mensaje será recibido alto y claro, sin importar dónde se encuentre tu audiencia.
- Servicios de localización
Traducir los materiales de promoción es solo el comienzo del proceso de glocalización. El quid de la cuestión es asegurarse de que son relevantes para los clientes objetivo.
Los LSP pueden adaptar tu página web y tu contenido para que calen en la audiencia local. Ese es el camino a seguir si quieres aumentar tus tasas de interacción y de conversión.
- Servicios de cumplimiento
Desde la protección de datos y las leyes de privacidad hasta los requisitos de etiquetado y las restricciones publicitarias, los LSP te cubren las espaldas asegurándose de que tu contenido y tus materiales de promoción cumplan con las leyes locales.
Con su apoyo, puedes adentrarte con confianza en nuevos mercados con la seguridad de estar siguiendo las normas al pie de la letra.
Beneficios de la glocalización
La glocalización mejora tu presencia y éxito globales de las siguientes maneras:
- Aumenta la satisfacción de los clientes
El secreto para ganarte a los clientes es hablar su propia lengua. Entender sus peculiaridades y preferencias culturales ayuda a crear vínculos con ellos.
Imagina entrar en una tienda en el extranjero y que los empleados te reciban en tu lengua materna. Saben exactamente lo que necesitas y te recomiendan productos que se ajustan a tus propios gustos.
Esa es la magia de comprender los matices culturales. Si aprovechas este poder, los clientes acabarán poniendo tu marca por las nubes.
- Se expande a nuevos mercados
La glocalización abre las puertas a otros mercados y ayuda a obtener una ventaja competitiva. Al ajustar los productos y las estrategias para que se adecuen a las preferencias locales, conectarás mejor con los clientes y destacarás sobre otras marcas.
- Mejora la reputación de tu marca
Al invertir en la glocalización, demuestras que te preocupas por satisfacer las necesidades particulares de cada mercado.
Los clientes ven tu marca como una marca digna de confianza, fiable y respetuosa con su cultura. Es un efecto dominó: a medida que te ganas a más clientes locales, tu imagen positiva llega aún más lejos.
- Incrementa tu ROI
La glocalización te ayudará a expandir tu cartera de clientes. ¿El resultado? Una comunidad de consumidores fieles que alimenta el crecimiento internacional de tu empresa.
Ahora que tus clientes internacionales están satisfechos y el negocio prospera, tus beneficios experimentarán un aumento. Piensa en un efecto dominó positivo: cuantos más clientes obtengas, más se multiplican tus beneficios.
¿Todo listo para glocalizarte?
Crear una marca universal con un toque personalizado para cada mercado requiere una planificación estratégica.
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