EL IMPACTO DE LOS ERRORES EN LA IMAGEN DE MARCA

Nunca podremos hacer suficiente hincapié en la importancia de los servicios interlingüísticos para las empresas y los intereses de nuestros clientes. Cuando una empresa se propone el objetivo de dar a conocer y comercializar un producto o un servicio en una región, con independencia de su extensión, lo habitual suele ser que esta haga un estudio concreto del tipo de audiencia al que va a ir dirigido, qué es lo que le atrae y cómo apelar a su necesidad de compra. En definitiva, las empresas procuran cuidar hasta el último detalle cuando se trata de lanzar al mercado su nuevo producto o servicio y una parte fundamental de ese proceso es elaborar una estrategia lingüística que resulte llamativa, convincente y que genere confianza. Esto quiere decir que una gran parte del éxito de una campaña o de cualquier otro material que genere una empresa la conforman los esfuerzos por construir una retórica persuasiva y que refleje una imagen de marca determinada. Pero, ¿qué es la imagen de marca?

En términos generales, la imagen de marca de una empresa equivale al lugar que ocupa en el imaginario colectivo. ¿Es una empresa respetuosa con el medio ambiente? ¿Se trata de una empresa líder en su mercado? La marca se relaciona con las cosas que nos vienen a la mente cuando pensamos en su negocio. La imagen de marca puede adoptar formas concretas (logotipo, CEO, publicidad, etc.) o formas más abstractas (la misión de la empresa, sus valores, el mensaje que pretende transmitir, etc.). Todos estos son elementos que contribuyen a la creación de la imagen de marca de una empresa. Sin embargo, aunque es difícil crear una imagen responsable y positiva con el público, es muy fácil destruirla. Un solo producto, un discurso o un anuncio pueden ser suficientes para empañar esta imagen. En la mayoría de las empresas, es el departamento de marketing el que se ocupa de la promoción de un nuevo producto o una nueva gama de productos. Por lo tanto, es a este al que le corresponde investigar y conocer la cultura del país donde se comercializarán estos nuevos productos.

Como tal, la labor de un traductor (o más bien de un profesional especializado en localización o adaptación interlingüística) es la de empaparse de la cultura de una marca, de la esencia de un producto o servicio y de la imagen que se desea proyectar para lograr elaborar una estrategia de localización que sea recibida correctamente y genere resultados satisfactorios. Desde sus comienzos, esta estrategia de localización empieza por plantearse el tipo de lenguaje que se va a emplear y qué impresión se desea causar en los consumidores. Todo ello, hará que la marca vaya calando en ellos y que, con el paso del tiempo, se cree una imagen de marca que anime de por sí a dichos consumidores a querer consumirla, porque la asocian con una serie de valores específicos a los que recurren rápidamente por medio de los mensajes textuales (y audiovisuales) que asocian con ella.

Sin embargo, no todas las empresas están igual de concienciadas a la hora de trabajar en la estrategia de internacionalización de sus productos, por lo que pueden producirse graves complicaciones o errores durante los procesos de adaptación. Si estos continúan y se consolidan en las culturas de destino, es posible que los consumidores terminen asociando estas imprecisiones a la marca y que, por analogía, desconfíen de la misma. Esto se debe a que lenguaje y éxito comercial están estrechamente vinculados, sobre todo en dos áreas fundamentales.

En el campo de la comercialización, el marketing es el canal que le permite a la empresa expresarse y promocionar sus productos. Por lo tanto, es obvio que un error de traducción en esta área puede tener consecuencias desastrosas para la empresa, tanto desde el punto de vista legal como comercial. No solo se puede invalidar toda la campaña publicitaria por un único error de traducción, sino que la empresa pierde por completo el presupuesto destinado a esta promoción. Por lo tanto, esto requiere reiniciar por completo el análisis de la oferta y el mercado. Además, una vez emitida la campaña, la imagen de marca de la empresa ya está afectada y esta última debe restaurar su imagen rápidamente a través de una nueva oferta lo suficientemente llamativa como para hacer olvidar la anterior. Por lo tanto, las consecuencias son dobles: la imagen de marca de la empresa se ve empañada y contaminada durante varios años y toda su investigación para esta línea de productos tendrá que rehacerse. En este contexto, empieza a ser evidente la necesidad de recurrir a traductores profesionales. Por otro lado, en el campo comercial, los errores de traducción tienen el efecto de impedir la integración de un nuevo mercado objetivo. Esto implica la imposibilidad de alcanzar los objetivos de rentabilidad y cumplir las previsiones de ventas. Sin estos, la empresa pierde dinero y debe revisar por completo sus previsiones y campaña promocional. En el contexto de errores de traducción que afectan a toda una gama de productos, las pérdidas pueden ascender a varios cientos de miles de euros. Contar con un traductor que se encargue de la traducción de la campaña publicitaria de una empresa ya no parece tan superfluo.

En los últimos tiempos, se han hecho famosos bastantes ejemplos de empresas que no han realizado un esfuerzo de localización suficiente y, como consecuencia, sus campañas se han visto afectadas. Un ejemplo fue el del lanzamiento de unas sandalias con esclava (un tipo de pulsera) que, a la hora de traducir la descripción al alemán, se denominaron literalmente Sklaven-Sandalen, que viene a significar «sandalias para esclava» en el sentido literal. Otro ejemplo fue el de la marca americana Gerber, perteneciente a Nestlé, que quiso comercializar en Francia su gama de productos para bebé. Por desgracia, en francés el verbo gerber significa «vomitar», lo que caló en el subconsciente de los consumidores franceses e hizo que la marca se viera perjudicada en esta región.

En definitiva, los errores les cuestan caro a las imágenes de las marcas. Por ello, es preciso confiar los servicios de localización a profesionales expertos en las distintas culturas.

 

Ref. de la imagen: https://www.saludymedicina.org/post/como-superar-situaciones-embarazosas-y-no-morir-en-el-intento

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